Você consegue afirmar que sua empresa tem um posicionamento de marca claro? Se respondeu sim rápido, vou pedir pra pensar um pouco mais. Me diga, com segurança, se sua empresa tem uma imagem clara e fixada na mente dos seus clientes? Ter um posicionamento de marca é isso, significa ter uma imagem ou uma mensagem bem definida, fixada na mente dos consumidores.

Isso é fundamental para a estratégia marketing de qualquer tipo de empresa, mas especialmente importante para os negócios que estão em mercados turbulentos e competitivos.

Mesmo para negócios que estão começando ou tem departamentos de marketing mais enxutos, criar um conceito para a marca, uma identidade visual, uma linha de embalagens ou definir o layout do PDV, definir antes qual é o teu posicionamento de marca, é fundamental.

Quer entender melhor como fazer isso? Neste artigo, explicamos tudo o que você precisa saber sobre posicionamento de marca. Confira!

O que é posicionamento de marca?

O conceito de posicionamento de marca é fundamental em qualquer estratégia de marketing, mas aqui na Pontodesign, como somos especialistas em branding, tanto B2C quanto B2B, isso recebe muita atenção.

Esse termo foi criado na década de 80, por dois estudiosos de marketing americanos, Al Ries e Jack Trout. Hoje eles são considerados os pais do Posicionamento, e tudo começou com um livro que eles lançaram, aonde explicaram o que era, qual sua importância, os benefícios e malefícios de ter ou não ter um posicionamento de marca bem definido.

Para quem quer se aprofundar neste tema, uma ótima dica é ler esse livro, o título é Posicionamento, uma batalha pela sua mente, e está disponível no Google Books. Alem de explicar os conceitos, ele dá excelentes exemplos de bons posicionamentos.

Para a Pontodesign, uma agência especialista em Branding, posicionamento de marca é um tema tratado com muita seriedade, tanto que temos inúmeros artigos sobre isso. Tem este sobre como o posicionamento impacta seu negócio e vários outros, até um sobre questões a serem levadas em conta em um projeto de reposicionamento.

Mas neste artigo o foco é explicar o que é. Tentaremos ser sucintos e simplificando um pouco, podemos dizer que a expressão posicionamento de marca descreve o que uma marca representa na mente do consumidor, quando ele vê ou pensa sobre ela.

Usando outras palavras, podemos dizer que trata-se do diferencial de uma empresa que está escrito na mente seu público-alvo. Esse posicionamento é composto pelos seguintes fatores:

  • estratégicos — missão, visão, valores e propósito;
  • visuais — símbolos e design;
  • sociais — significados associados à empresa e a sua história.

Como definir o posicionamento de marca?

O posicionamento de marca é a base para todas as outras ações de marketing, bem como para o desenvolvimento de ações de marketing para produtos ou serviços e para a estratégia comercial e para vender mais. Para tanto, a empresa, o mercado e a concorrência são pilares fundamentais a serem compreendidos.

A seguir, confira algumas dicas mais práticas para definir o posicionamento de marca do seu negócio.

Avaliando as características e os diferenciais do negócio

Conhecer o próprio negócio é o primeiro passo para trabalhar no posicionamento de marca. Para tanto, devem ser feitas pesquisas internas e externas, além de conversas e avaliações que gerem uma compreensão profunda do planejamento estratégico da empresa e dos comportamentos e cultura organizacionais.
Algumas questões a serem respondidas são as seguintes:

  • o que fazemos? Não é necessariamente o que a empresa produz, mas qual é sua função no mercado ou o que ela agrega para o cliente;
  • quais são os nossos objetivos? Qual é a definição do que a marca quer representar por meio da sua atividade-fim;
  • quais são os valores dos quais a empresa não abre mão? Normalmente, eles sustentam as decisões organizacionais mais importantes;
  • o que fazemos que os concorrentes não conseguem copiar? O que diferencia a empresa? Pode ser no branding, produto, no atendimento, na experiência que teu produto ou serviços cria ou em qualquer área que o público possa perceber;
  • como os meus clientes veem a marca? – essa pergunta não deve ser confundida com “como eu acho que os consumidores vem a empresa” ou “como eu gostaria que eles vissem a marca”.

Entendendo quem é o público-alvo da empresa

Nessa etapa, além das pesquisas com os clientes, funcionários e fornecedores, os dados comerciais e de marketing são as principais fontes de informação.

O objetivo é delimitar um perfil que represente os consumidores quanto à idade, gênero, poder aquisitivo, problemas, valores, o que o influencia nas decisões, objetivos, entre outras informações, o que demandará uma análise combinada de fatores quantitativos e qualitativos. Nessa etapa, o Business Intelligence (BI) pode ser uma ferramenta muito útil.

Mapeando a concorrência

Por fim, é necessário mapear a concorrência. No blog tem um artigo que aponta 11 dicas para análise de concorrentes e mercado, mas de forma rápida, podemos dizer que é preciso descobrir quem são os concorrentes, entender sua abrangência no mercado e obter informações sobre cada um deles.

Nesse sentido, algumas perguntas podem ser usadas como guias:

  • quais outras marcas são associadas, pelo meu público-alvo, ao meu seguimento e os valores que eu represento?
  • de que tamanho é a fatia do mercado que essas empresas atendem?
  • que produtos ou serviços eles oferecem?
  • o que eles tem como diferenciais?
  • quais são os seus pontos fortes e fracos?
  • qual é o seu posicionamento no mercado?

Quais as vantagens de definir o posicionamento de marca?

Ter bem claro o posicionamento de marca não é relevante somente para o marketing, para a produção de conteúdo e para o comercial: isso ajuda a suportar a tomada de decisão em várias outras áreas, como a de custos e de desenvolvimento. As principais vantagens dessa estratégia são:

  • criação de uma base sólida para o relacionamento com as personas do marketing digital, mas também como todo o público alvo;
  • a partir do posicionamento pode se definir o melhor arquétipo para a marca;
  • com o posicionamento e arquétipos definidos, temos todas as informações necessárias para o branding construir um storytelling e para o marketing digital poder iniciar de forma precisa, as definições como, ICP, persona, criação de landing pages, disparos de e-mail marketing, entre outras.
  • realização de ações direcionadas, evitando investimentos que não atingem os consumidores-chave;
  • obtenção de uma base sólida e clara para amparar as decisões.

O posicionamento de marca é importante para o bom andamento dos negócios. Uma empresa sem ele está sem direção. As demais decisões em todos os níveis dependem dessa definição. Afinal, não faz sentido tomar uma atitude que não leve aos resultados almejados.

Posicionamento x reconhecimento de marca?

Surge com frequência a dúvida se é possível um produto ser altamente conhecido pelos consumidores, mas possuir um posicionamento de marca fraco ou até mesmo nulo. É possível isso?

Sim, é possível e ocorre com algumas marcas. Para esclarecer isso de forma clara, é melhor estabelecermos a diferença entre posicionamento e reconhecimento de marca, ou, como os profissionais de marketing costumam dizer, diferenciar posicionamento de marca de Brand Awareness.

Como vimos anteriormente, o posicionamento está relacionado à clareza e intensidade com que a marca está fixada na mente de seus consumidores. Quanto mais clara e intensamente a marca está fixada na mente de um número maior de consumidores, melhor é o seu posicionamento.

O reconhecimento de marca, recall ou Brand Awareness refere-se à extensão em que a marca é conhecida pelos consumidores. Quando abordamos este conceito, não importa o quanto os consumidores saibam sobre a marca; a medida aqui é se já ouviram falar e sabem o que ela é.

Se formos estabelecer uma relação entre os dois termos, podemos dizer que uma marca deve, em primeiro lugar, alcançar Brand Awareness – isto é, fazer com que os consumidores saibam que ela existe – para, em um segundo momento, desenhar corretamente e fixar a imagem dessa marca na mente dos consumidores. Isso é o posicionamento. Seguindo esta lógica, o primeiro passo é obter reconhecimento de marca e, em seguida, posicionar a marca na mente do público-alvo.

Posicionamento de marca X imagem de marca

Já que estamos esclarecendo isto corretamente, vale a pena esclarecer outro ponto que, com frequência, gera dúvidas. Qual é a diferença entre posicionamento de marca e imagem de marca?

Uma boa maneira de diferenciá-las é considerar que a imagem da marca é como ela é vista pelas pessoas no mercado, enquanto o posicionamento é como nós queremos que ela seja vista pelos consumidores alvo.

Para elaborar um pouco mais a diferença entre eles, a imagem é algo mais amplo, relacionado ao que “as pessoas” pensam sobre a marca. Já o posicionamento é a forma como essa imagem está fixada na mente dos consumidores-alvo da marca.

Um exemplo seria uma determinada campanha publicitária que tenta projetar para uma marca de carro uma imagem de refinamento. A publicidade pode até tentar criar essa imagem, mesmo que, na realidade, esse carro esteja posicionado na mente de vários consumidores como sendo mais acessível, por exemplo.

No jargão das pessoas envolvidas com comunicação e publicidade, podemos dizer que quando a imagem pretendida para um determinado produto está fixada na mente de seus consumidores-alvo, ela adquiriu um posicionamento de marca.

Este artigo fez você pensar sobre o posicionamento de marca de sua empresa? Caso queira continuar recebendo dicas como essas, assine nossa newsletter!