O que é arquétipo de marca? Conheça os mais utilizados no marketing. Leia o artigo e entenda na prática!

A maioria das pessoas não sabe o que é arquétipo de marca e poucos entendem como este conceito se relaciona diretamente com o branding e as ações de marketing. Pensando em mostrar a importância desse conceito para o desenvolvimento da marca nos diferentes meios de divulgação, escrevemos esse artigo no qual daremos exemplos de como o arquétipo de marca é fundamental na comunicação e nas ações de marketing da empresa.

O posicionamento da marca depende de diversos fatores, assim como a marca é construída a partir de diferentes elementos que envolvem identidade visual, tipografia, cores, entre outros conceitos essenciais que ajudam a compor a “cara” da sua marca. A comunicação também será fundamental na apresentação da marca ou produto.

E dentre as fases da existência de uma marca, podemos dizer que o arquétipo de marca está presente em duas etapas essenciais: quando ela nasce e quando ela ganha voz – o branding e o marketing, como dissemos acima.

Mas o que significa arquétipo?

Para que você entenda o que é arquétipo de marca é fundamental que falemos sobre a etimologia da palavra “arquétipo”, pois a sua base nos ajudará a compreender de que forma ela se relaciona com o que chamamos de arquétipo de marca.

A origem da palavra é grega arkhétypon (arché – princípio, primeiro / tipós – tipo, forma). Arché é de onde deriva a palavra arcaico, por exemplo, cujo sentido indica algo muito antigo. Portanto, arquétipo significa o primeiro de algo, de onde derivaram outros, isto significa que ele é o princípio, a origem e modelo das demais coisas existentes.

Na filosofia, é um conceito bastante explorado. Em Platão, por exemplo, os arquétipos são os modelos originários das ideias, algo como o modelo ideal de algo. Portanto, podemos pensar os arquétipos como os universais de onde derivam os particulares.

Isso ficará mais claro adiante, quando abordarmos os tipos de arquétipos desenvolvidos por Carl Gustav Jung para designar algumas formas do inconsciente.

O que é o arquétipo de marca?

A teoria base para os que hoje chamamos de arquétipo de marca não é um conceito novo. Na verdade, muitas décadas atrás, Carl Jung, um dos grandes nomes da psicologia revolucionou a forma como enxergamos a nossa relação com o inconsciente e a nossa identificação com o mundo.

Depois, em 1949, com o seu livro “Herói de Mil Faces”, Joseph Campbell conseguiu direcionar esse conceito para as produções midiáticas, mostrando que tudo aquilo que achamos que é novo em uma história, na verdade, é só uma repetição mais elaborada ou uma recontagem diferente do mesmo enredo.

Portanto, a ideia de arquétipo não é algo que foi pensado pelo marketing, ao contrário, este se apropria dele. Então, como podemos defini-lo? Essencialmente, ele representa a junção de imagens e temas comuns da sociedade.

Nos estudos de Jung e, posteriormente, Campbell, descobriu-se que esse material é manifestado em nosso inconsciente coletivo. Logo, todos temos esses ideais dentro de nós e conseguimos reconhecê-los quando os vemos em outros lugares.

O marketing e os arquétipos de marca

É interessante saber que Carl Jung notou que esses arquétipos representavam mais do que imagens ideais de vida ou da conduta humana, eles também são os nossos princípios básicos de motivação.

O que aconteceu foi que, a partir dos anos 1980, surgiram alguns estudos que tentavam aproximar o marketing da ciência, um braço de estudos chamado de neuromarketing. Essa linha de pesquisa tenta entender como o nosso cérebro reage, o que realmente nos causa efeito, nos afeta de algum modo, ao termos contato com uma propaganda/comunicação de uma marca. Boa parte dos estudos seguiu as teorias dos arquétipos de Jung.

Qual é a importância do arquétipo de marca?

Como vimos, o arquétipo tem relação direta com os nossos ideais e, mais do que isso, eles estão associados às formas com as quais a humanidade enxerga o mundo. Só por essas características, fica clara a importância de conhecer e utilizá-los.

Porém, além disso, esses modelos do arquétipo, quando reconhecidos pelo nosso cérebro, influenciam nossas emoções e, consequentemente, as nossas decisões. Quando estamos falando de marca, o seu uso precisa ir além. Dessa maneira, não se pode utilizar todos os arquétipos, é necessário juntar o conhecimento de cada tipo e o que se sabe sobre o seu público-alvo para ter um resultado efetivo.

Essas duas estratégias permitem que a sua marca se torne visível para o mercado e real para os seus consumidores, e também estabeleça um tom de voz que se conecte e que seja identificado. Assim, o seu negócio ganha uma personalidade definida e consegue criar engajamento.

Quais são os principais tipos de perfis de arquétipos?

No total, Carl Jung definiu 12 tipos de arquétipos (o inocente, o sábio, o herói, o explorador, o rebelde, o mago, o amante, o cara comum, o cuidador, o bobo, o criador e o governante). Entenda como funcionam cada um deles!

O rebelde

Esse é um arquétipo de marca utilizado por marcas que querem dar a sensação de que aquilo que oferecem é para pessoas que desafiam o status quo. Geralmente, a publicidade é focada em adolescentes e homens de meia idade.

De fato, esse ideal tem realmente a característica de ser diferente. É a pessoa que está fora das regras sociais e que tem seus próprios valores, não medindo esforços para fazer aquilo que acredita.

Por outro lado, como ponto negativo tem uma tendência à carência e quer chamar a atenção a todo custo, por isso, muitas vezes, faz as coisas com o objetivo de chocar.

O cara comum

Esse ideal é destinado às marcas que procuram criar uma sensação de pertencimento. É o arquétipo da conexão, dos relacionamentos pessoais. Geralmente, as campanhas são voltadas para criar essa ideia de comunidade e não de individualidade.

Logo, é uma pessoa que não quer se colocar em destaque, e sim fazer parte de algo muito maior. Então, as campanhas têm o objetivo de unir o público em torno de um mesmo objetivo.

O herói

Para segmentos focados em desempenho, o arquétipo do herói é uma boa opção. Esse é o indivíduo que está sempre correndo atrás de seus objetivos e não mede esforços para conquistá-los. Ele tem essa ideia de que precisa vencer e superar, e tenta sempre ser o mais corajoso e competente. É uma pessoa ágil, forte e dinâmica.

Um exemplo de marca que utiliza bastante esse arquétipo é a Nike. Observe como as propagandas deles sempre têm esportistas superando seus obstáculos. A narrativa das publicidades sempre conta uma história desse personagem, mostrando os seus momentos de vulnerabilidade e como ele superou.

O criador

Criatividade talvez seja a palavra que mais define esse arquétipo. Assim, ele é o cara que preza pela inovação e tem tendência a gostar de arte, inclusive, tem talento para isso. Esse indivíduo cria soluções e não se contenta com a média.

É um arquétipo bastante usado por marcas que têm relação com arte ou trabalhos criativos, como as que vendem materiais para pintura, decoração, design gráfico, entre outros.

O explorador

Podemos dizer que esse arquétipo junta as características de dois outros: o herói e o criativo. Ele é corajoso, inquieto, independente e sempre quer viver novas experiências. Está sempre em busca do novo e não tem medo dos riscos. Ele também dá mais valor para a jornada do que exatamente o destino. Geralmente, é associado à geração Y.

O inocente

O Inocente é aquele que busca a felicidade e a pureza, evitando o conflito e o mal. As marcas que usam esse arquétipo como tom de voz transmitem uma imagem de otimismo, simplicidade e confiança.

Analise, por exemplo, a campanha “Retratos da Real Beleza” da Dove, que mostra mulheres comuns, de diferentes idades, etnias e formas corporais, se reconhecendo como bonitas e valorizando sua autoestima. Essa campanha transmite uma mensagem de otimismo, simplicidade e confiança, típica do arquétipo inocente.

O sábio

Ele busca a verdade e o conhecimento, sendo lógico, racional e criterioso. As marcas que usam esse arquétipo como tom de voz demonstram autoridade, credibilidade e inteligência. A Google é um exemplo de empresa que explora esse arquétipo.

No material publicitário do Google no vídeo “Google: Year in Search 2020”, a bigtech expressa o arquétipo sábio, mostrando os principais acontecimentos, desafios e aprendizados do ano, a partir das pesquisas mais realizadas no buscador. O vídeo transmite uma mensagem de inteligência, confiança e conhecimento, típica do arquétipo sábio.

O mago

O mago ou mágico busca o poder e a transformação, sendo visionário, carismático e inspirador. Por isso, as marcas que usam esse arquétipo como tom de voz prometem experiências mágicas, inovadoras e surpreendentes. E não faltam exemplos disso.

Quando falamos em Disney, peças publicitárias que exploram um mundo mágico não faltam. Confira a campanha “Where Dreams Come True” da Disney, que mostra pessoas realizando seus sonhos ao visitar os parques temáticos da empresa. Essa campanha promete experiências mágicas, inovadoras e surpreendentes, típicas do arquétipo mago.

O amante

Este arquétipo, como o nome sugere, sempre busca o amor e a paixão, sendo sensual, romântico e atraente.  Sendo assim, um exemplo bem claro é a campanha “What is Sexy?” da Victoria’s Secret, que mostra modelos usando as lingeries da marca e respondendo à pergunta-título.

Essa campanha apela para os sentimentos, as emoções e os desejos dos consumidores, típicos do arquétipo amante.

O cuidador

Também conhecido como prestativo, o cuidador é aquele que busca o cuidado e a compaixão, sendo generoso, altruísta e solidário. As marcas que usam esse arquétipo como tom de voz expressam valores como proteção, segurança e responsabilidade social. Alguns exemplos de marcas que trabalham nesse arquétipo são a Johnson & Johnson e a Unicef.

Na campanha “For All You Love” da Johnson & Johnson, por exemplo, a empresa mostra cenas de amor e cuidado entre pais e filhos, avós e netos, irmãos e amigos. Essa campanha expressa valores típicos de proteção e cuidado.

O bobo

O bobo da corte ou comediante está atrás do prazer e da diversão, sendo divertido, irreverente e espontâneo. São marcadas com peças publicitárias que querem nos fazer rir.

As marcas que usam esse arquétipo como tom de voz usam o humor, a criatividade e a leveza para se comunicar com o público. Veja, por exemplo, as campanhas da M&M’s, que sempre apelam para esse modelo. Na campanha M&M’s vs. La Casa de Papel, em parceria com a Netflix, os personagens tentam elaborar um plano contra o lançamento da série.

O governante

Ele quer controle e liderança, sendo responsável, organizado e respeitado. As marcas que usam esse arquétipo como tom de voz transmitem uma imagem de sucesso, prestígio e qualidade. Exemplos: Mercedes-Benz e Rolex.

Para ilustrar, na campanha “The Rolex Way” da Rolex, a marca apresenta cenas do processo de produção dos relógios de forma futurística, ressaltando a modernidade e a qualidade do produto.

A American Express, a marca de cartões de crédito, é outra empresa que explora o arquétipo governante para atrair um público privilegiado. Já nos anos 80, usavam o slogan “Don’t leave home without it”  para reforçar a ideia de exclusividade, confiança e segurança.  A marca também se destaca por oferecer benefícios e serviços diferenciados para seus clientes.

Como encontrar o melhor arquétipo para minha marca?

Com tantas opções e o exemplo de tantas marcas bem-sucedidas na aplicação de seus respectivos arquétipos, fica difícil decidir pelo modelo mais adequado. Mas vamos dar algumas dicas!

Para escolher o melhor arquétipo para trabalhar na sua marca, você deve seguir alguns passos, como:

  • Compreender a essência da sua marca: analisar os valores fundamentais, a missão, a visão e os objetivos da empresa. A marca deve ter uma identidade ou personalidade coerente com sua proposta e seu propósito.
  • Conhecer o seu público-alvo: entender o que eles querem, o que os motiva e o que os inspira é fundamental para selecionar o arquétipo que mais se conecta com eles. A marca e sua identidade visual devem gerar identificação e confiança no público.
  • Pesquisar a concorrência: fazer uma análise sobre como as marcas concorrentes estão posicionadas em relação aos arquétipos. A marca deve se diferenciar e se destacar no mercado.
  • Explorar os 12 arquétipos: conhecer as características, os benefícios e os riscos de cada um dos 12 arquétipos de Jung. Dessa forma, a marca deve escolher o arquétipo que melhor representa sua personalidade, seus valores e seus objetivos.

Ao longo deste texto, mostramos o que é e qual é a importância do arquétipo de marca. Sendo assim, destacamos que conhecer essa teoria é fundamental para criar uma voz para o seu negócio, gerando reconhecimento e melhor engajamento por parte de seus consumidores.

Gostou do nosso post? Quer continuar aprendendo? Então, acesse agora nosso outro texto sobre arquitetura da marca!