Esse é um assunto de extrema importância e capaz de recolocar uma companhia em lugar de destaque. Qualquer empresa pode ter boa avaliação do consumidor, desde que haja uma estratégia sólida e bem desenvolvida. O mercado já provou isso e há grandes empresas que podem servir de exemplo.
Neste post, você vai entender mais sobre esse assunto. Confira 3 coisas que você precisa saber sobre o reposicionamento de uma marca!
1. O conceito de reposicionamento de marca
De forma simples, esse reposicionamento pode ser entendido como um processo em que um negócio repensa a sua imagem, ou sem outras palavras, como a empresa quer que seu público alvo a enxergue. A proposta é realmente ser visto com outros olhos e, naturalmente, melhorar a percepção e a avaliação do consumidor acerca da empresa.
Para isso, o negócio precisa realmente mudar. Hoje não adianta mais anunciar “sob nova direção”, hoje é necessário um nova cara: nova linguagem, nova identidade visual, comunicação adequada a essa nova fase e outros pontos importantes. Não é só uma busca por modernização, mas uma melhora ampla e completa na forma como a empresa atende as expectativas do público.
A essência não pode mudar
As mudanças são necessárias, porém, elas nunca podem afetar a essência e as origens da marca.
Em todos os projetos de reposicionamento que a Pontodesign já consudziu, sempre se despendeu muita atenção em identificar corretamente qual é a essência da empresa, o que realmente conecta aquela marca, com aquelas pessoas. É preciso ter flexibilidade suficiente para atingir e se conectar com prospects e clientes da melhor maneira, mas sem perder as características principais.
É como a linguagem, que muda ao longo dos anos. As gírias no passado, e os emojis de hoje por exemplo, permitem que você expresse um sentimento de diferentes formas, mas o significado final é sempre o mesmo.
Em um outro exemplo, se você trabalha com roupas, não dá para começar a vender ventiladores de uma hora para outra. Nesse caso, é preciso avaliar o que o público tem buscado na moda e, então, se a marca estiver aquém das expectativas, reposicioná-la.
Assim, o reposicionamento deve preservar as raízes da empresa. O foco tem que ser uma adequação ou um replanejamento dos serviços, dos produtos e, principalmente, da postura diante do consumidor.
Os hábitos de consumo influenciam as mudanças
O consumidor é parte fundamental da sociedade, que está sempre mudando e ajustando a sua forma de ver o mundo. Naturalmente, isso se reflete em como os produtos e os serviços são avaliados. Se a sua empresa não souber ou não conseguir acompanhar essas mudanças, é comum que ela deixe de estar nas preferências das pessoas.
Os hábitos de consumo refletem essas tendências, e a busca por algo novo é contínua. Nem sempre a culpa é das marcas, já que no mundo atual tudo muda muito rápido. A era digital deu mais espaço para que as pessoas pesquisassem, formulassem opiniões e desenvolvessem seu senso crítico.
Naturalmente, a percepção sobre as marcas fica ainda mais apurada, o que gera mais exigência no consumidor. Esse é o momento em que é necessário se adequar e atender às expectativas.
2. A hora certa de fazer o reposicionamento
Tão importante quanto fazer o reposicionamento de marca é saber a hora certa de executá-lo. Esse é um trabalho que não é feito simplesmente por vontade de mudar. É preciso entender a motivação dos consumidores e, a partir dela, aplicar os novos direcionamentos no negócio.
As razões podem ser externas, como aquelas motivadas pelo mercado e pelo consumidor, mas também podem ser internas, devido às questões de gestão. Conheça um pouco mais de ambas a seguir.
Motivações de mercado
As motivações de mercado geralmente são externas, ou seja, fatores sobre os quais a empresa não tem controle. Em marketing são os chamados fatores macro ambientais. Aqui temos a percepção de novos hábitos de consumo, os resultados ruins de vendas e a conclusão de que o feedback do público diante da marca já não é mais positivo.
Novas empresas no segmento também podem ser uma motivação. Ideias frescas e abordagens diferentes, mas que têm dado resultado, podem influenciar as outras marcas indiretamente. Nesse momento, é hora de repensar a comunicação, a imagem e até mesmo os produtos e os serviços do negócio.
Motivações de gestão
Há questões internas que também demandam reposicionamento de marca. Uma empresa pode avaliar a necessidade de trabalhar com um novo público, por exemplo. Há também as companhias que desejam se posicionar de maneira mais sustentável, o que também é uma tendência comum no mercado.
Outras razões podem ser a entrada em novos segmentos ou até mesmo a fusão com outras marcas. A necessidade de ter essa atuação mais ampla reflete na necessidade de reposicionar a imagem.
Mudar da maneira certa
O reposicionamento deve ser feito de forma que o impacto seja apenas o necessário. Muitas empresas recorrem a uma nova identidade visual, o que faz toda a diferença nesse processo. A comunicação também se moderniza, mas a busca principal é que ela seja precisa diante do público-alvo da marca.
Para algumas empresas, a necessidade de mudança é muito grande. Há casos em que resultados ruins de vendas e até mesmo a má prestação de serviços são os principais motivadores. Nessas situações, o reposicionamento deve acontecer de dentro para fora, na mudança de estratégia — o que reflete na imagem da empresa.
3. As grandes marcas que já passaram por esse processo
Grandes marcas mundiais já passaram pelo reposicionamento. Os resultados são excelentes e ilustram como esse processo consegue ser positivo na maioria das vezes. A seguir, confira alguns cases de sucesso e entenda a proposta por trás de cada um deles.
Havaianas
O baixo custo das Havaianas, no seu surgimento, gerou a ideia de que as sandálias eram voltadas a um público de mal gosto. Essa ideia custou perda de mercado, especialmente para concorrentes diretas, como a Rider.
O reposicionamento veio da seguinte forma: amplas opções de cores, com o valor mais alto e com publicidades que utilizavam atores e pessoas famosas nas campanhas.
O resultado foi a reconquista do mercado, que fez a empresa expandir seus negócios ao redor do mundo. Não é à toa que o slogan da marca é “Todo Mundo Usa”.
Natura
A Natura sempre foi uma das grandes líderes de mercado. Assim, a marca decidiu se reposicionar quando ainda ocupava esse lugar. A ideia foi se reaproximar de suas raízes brasileiras e reafirmar o conceito de marca próxima à natureza.
O sucesso foi obtido graças à busca pelo posicionamento mais humanitário e, principalmente, sustentável. A marca hoje consegue transmitir essa ideia em uma transição que foi feita gradativamente, sem que ela perdesse mercado.
Adidas
Gigante alemã do mercado esportivo, a Adidas nunca passou por crises, mas sempre viveu à sombra da Nike, líder de mercado e grande concorrente. O reposicionamento aconteceu de maneira precisa e com base em uma estratégia principal: o marketing de influência.
A Adidas se juntou a grandes artistas do mundo pop e dos esportes e, como resultado, fortaleceu a sua linha de produtos de estilo de vida, a Adidas Originals. Com cada vez mais representantes influenciadores, a alemã conseguiu se consolidar de vez no mercado da moda, obteve números gigantes e pôde brigar de igual para igual com a Nike.
Latam Airlines
A antiga TAM Linhas Aéreas estava passando por uma crise de imagem em 2008. Isso aconteceu por conta da crise do setor aéreo em 2007, que foi antecedida por outros acontecimentos graves, como dois acidentes que tiveram grande repercussão na mídia e o atentado às Torres Gêmeas, que desaqueceu esse mercado. Afinal, muitas pessoas passaram a ter mais medo de viajar de avião.
Por conta disso, em 2008, a companhia fez alterações profundas em suas diretrizes organizacionais e investiu em um grande reposicionamento de marca, com ampla divulgação em diversos canais midiáticos.
No ano seguinte, uma pesquisa feita com clientes apontou que os preços cobrados pelos voos da companhia aérea estavam muito caros. Para solucionar isso, foi feita uma outra campanha, tentando tornar a TAM mais popular e fazer vendas no estilo varejista.
Em 2016, um novo reposicionamento de marca foi necessário. Isso porque a TAM se fundiu com a LAN, uma empresa de aviação chilena. Assim, a marca passou a ser conhecida como Latam Airlines, tendo várias mudanças, como o logotipo, o uniforme dos comandantes e aeromoças e o discurso feito no mercado.
A Latam passou a se posicionar como a companhia mais pontual do Brasil, com voos que não atrasam em nenhuma situação. Essa frase, inclusive, é dita pelo comandante aos passageiros, antes de serem dadas as instruções à tripulação.
Puma
A Puma é uma marca de tênis e outros artigos similares que tinha uma imagem mais associada à diversão. Quase indo à falência, em 2013, um novo CEO assumiu o controle da marca. Trata-se de Bjorn Gulden, que iniciou uma ampla reestruturação na empresa alemã.
Pesquisas foram realizadas e apontaram que a Nike, a Adidas e outras concorrentes estavam se dando bem focando em campanhas voltadas para a prática esportiva e a qualidade de vida.
Assim sendo, a marca também precisou seguir as concorrentes e deixou de lado o seu lado divertido, contratando como garoto-propaganda o atleta olímpico Usain Bolt. Uma nova linha para corredores de rua foi lançada e todo o reposicionamento da marca mudou para esse segmento, conquistando resultados positivos.
Starbucks
A Starbucks é a maior rede de cafeterias do mundo e mostra como os valores culturais devem estar alinhados quando um reposicionamento de marca é feito. O preço cobrado pelos cafés da marca é relativamente mais caro do que o encontrado em outras cafeterias.
Para justificar isso, os executivos da marca entenderam que os clientes não deveriam pagar apenas pelo café, mas sim pela alegria que o ambiente traz. Assim, todos os colaboradores são constantemente treinados não apenas para servir bebidas e comidas, mas sim para passar sensações positivas aos clientes.
4. A maneira correta de fazer o reposicionamento
Leu o nosso post até aqui e percebeu que chegou o momento de fazer um reposicionamento de marca? Então, preparamos um resumo para você com alguns passos que devem ser dados. Confira:
- faça uma pesquisa de mercado detalhada;
- desenhe uma nova estratégia de branding;
- crie uma nova identidade visual que expresse o novo branding;
- crie uma campanha de comunicação integrada para lançar a nova identidade com impacto;
- monitore os seus resultados para acompanhar as mudanças.
O reposicionamento de marca é uma estratégia importante e que traz resultados sólidos às empresas. No momento certo e com a execução adequada, é possível manter a boa avaliação diante do consumidor.
Caso a sua empresa esteja precisando de uma cara nova, nós podemos ajudar! Entre em contato conosco e saiba mais sobre nossos serviços.
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