Na era da informação e da comunicação, para que se destaque, a empresa precisa posicionar a sua marca com autenticidade. O gerenciamento da reputação das marcas e o trabalho com estratégias que as diferenciam da concorrência ajudam muito no processo. Percebemos o investimento em branding por parte das empresas, e isso não acontece por acaso. Aliado à arquitetura de marca, ele tem sido decisivo nas estratégias para o alcance dos objetivos. Mas o que é branding? E o que é arquitetura de marca?

O que saber para construir um bom branding com esta arquitetura? Continue a leitura para saber mais sobre o assunto!

O que é branding?

Na Pontodesign levamos Branding muito a sério. Nossos diretores também são professores universitários, e ambos tem seus projetos de mestrado e doutorado relacionados a gestão de marcas.

Existem várias definições de branding por ai, mas nós seguimos a linha de pensamento do David Aaker, que por muitos é reconhecido com o pai do Branding. Em 2014 ele lançou um livro “On Branding” aonde ela apresentou os 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. E lá ele define branding assim: “Muito mais do que um nome e uma logo, [uma marca] é a promessa de uma organização a um cliente para oferecer o que a marca representa não apenas em termos de benefícios funcionais, mas também benefícios emocionais, auto-expressivos e sociais.” (David Aaker)

Colocando em outras palavras, é o conjunto de ações voltadas para o posicionamento, intenção e valores da marca. E o processo de gestão de branding tem por finalidade estimular sensações e sentimentos, além de criar e fortalecer laços.

Em resumo, cria conexões conscientes e inconscientes que serão essenciais para a escolha de determinada marca pelo cliente.

O que é arquitetura de marca?

A empresa tem arquitetura de marca quando ela vende produtos diferentes ou disponibiliza um portfólio diferente de serviços e todos esse produtos ou serviços estão estruturados sob o nome da mesma marca.

Podemos entender também como uma hierarquia de marcas dentro de uma única empresa. Encontramos no mercado várias marcas que utilizam esse sistema, que tem como objetivo potencializar a expansão da marca.

Qual a relevância para a estratégia da empresa?

O branding, quando usado na arquitetura de marca, procura agregar valor, fazendo associação com as percepções e sensações. Além do nome, letras e cores, também lembramos de sensações que ela provoca ou a vinculamos às lembranças.

A criação do logotipo, a fonte escolhida, os jingles, pessoas que as representam, os valores da empresa e todo o movimento que a marca faz contribuem para a concepção da personalidade da marca e o consumidor consegue percebê-la.

A ideia é que a experiência ultrapasse o produto, é quem a marca é.

É a utilização de símbolos para gerar significados. O resultado disso é uma marca que é lembrada além da embalagem e do produto, é a criação de um relacionamento duradouro com o cliente.

Quais tipos de arquitetura de marca podemos encontrar?

Verificamos, basicamente, três tipos de arquitetura de marca, e a escolha de qual deles utilizar vai depender muito da necessidade e objetivo do negócio. A adoção de cada modelo influencia no tipo de embalagem escolhida e na abordagem do produto, por exemplo. Vamos conhecê-los nas próximas linhas.

Independente

Nesse modelo, como o nome já sugere, os produtos são independentes. Há uma marca mãe que contempla as outras marcas menores. As embalagens dos produtos, assim como os logotipos, são diferentes umas das outras.

Exemplos de marcas conhecidas com essa arquitetura são Unilever (Kibon, Dove, Knorr, Omo, Axe, etc…) e o Grupo GPA (Pão de Açucar, Extra, assaí, Taeq, Casino, etc…)

Monolítica

Esse modelo se opõe ao da independência e todas as submarcas estão interligadas ao uso de marca única. Pelo slogan ou até mesmo uso da cor, é possível observar que fazem parte da mesma empresa.

Uma referencia aqui é a Fedex (é sempre o Fed igual, e muda a cor do Ex e da assinatura. FedEx Services, FedExExpress, FedEx Ground, etc…)

Endossada ou paternidade

Na endossada ou de paternidade são criadas diversas marcas diferentes com a garantia de uma marca principal. Os produtos têm semelhança no logotipo e é como se fosse uma assinatura da marca principal. As submarcas estão ligadas à marca mãe.

o Grande exemplo de marca com esta arquitetura é a Apple (sempre é a maçã e iMac, iPod, iPad, iPhone, etc…)

Quais são os benefícios?

A possibilidade do uso de outros produtos para fortalecer a marca tem dado bastante resultado. Listamos alguns benefícios:

  • reforça a confiança;
  • reduz significativamente os gastos de marketing;
  • garante a clareza de posicionamento, nome e mensagem da marca;
  • constrói e protege o patrimônio da marca;
  • potencializa a diversificação da visibilidade no mercado;
  • aumenta a flexibilidade para a exposição de produtos e serviços;
  • segmenta as necessidades específicas;
  • estabelece sinergia entre os produtos, serviços e a empresa;
  • possibilita a venda cruzada.

Construir uma marca sólida e ter um bom relacionamento com o cliente é o desejo de muitas empresas. É nessa perspectiva que o branding com arquitetura de marca é usado. Para criá-la de forma eficaz é preciso ter estratégias e organização para uma experiência de marca positiva e alinhada com o público-alvo.

Quer saber mais sobre como construir um bom branding? Leia o artigo: Consultoria de branding: 6 coisas que você precisa saber.