O Google Ads pode ser um grande parceiro de um negócio, mas é preciso saber como utilizá-lo da forma certa. O índice de qualidade é um dos seus principais componentes e faz toda a diferença para o sucesso de um anúncio. Assim, é fundamental conhecer seu conceito e utilizar estratégias de conteúdo para otimizá-lo na prática.
Acredito que, se você está lendo este post, é porque tem interesse sobre marketing digital, estratégia de conteúdo e AdWords, mas não deve saber ao certo o que é o índice de qualidade Google Ads e como isso afeta os teus resultados, né? Se for esse o caso, ótimo, já falaremos sobre isso.
Se você estiver iniciando, também temos conteúdos bem legais no nosso blog. É o caso, por exemplo, deste post sobre a diferença entre a rede de pesquisa e a rede de display, ou sobre otimização de anúncios. Mas para algo ainda mais introdutório sobre mídia paga do Google, convido a ver este trecho de um vídeo da própria plataforma, que explica bem o assunto.
Agora sim, indo ao tema deste post, vamos falar de AdWords. Essencialmente, a ferramenta de publicidade na rede de pesquisa do Google funciona no sistema de leilão. No entanto, isso acontece de uma forma diferente.
O famoso “Índice de Qualidade Google Ads” (ou Quality Score) é um dos componentes mais importantes desse sistema, mas também costuma ser bem confundido. Para ajudar, vamos falar sobre como trabalhar com ele para conseguir melhores posições e um menor custo.
Só gostaria de fazer um agradecimento antes de prosseguirmos: as imagens, o exemplo e boa parte do texto que estou usando foram criados pelo André Siqueira, da Resultados Digitais, empresa parceira da Pontodesign. Então, vamos lá!

O que é o “Índice de Qualidade” Google Ads?

O Índice de Qualidade é uma avaliação feita pelo Google, que interfere na construção do custo de suas campanhas de Ads. Ele é uma nota de 1 a 10, utilizada para determinar se o anúncio, as palavras-chaves e a página de destino são relevantes para quem está interessado naquele assunto.
Quando o Google faz o ranqueamento para determinar qual a posição de cada anúncio, o índice de qualidade é parte importantíssima, como será mostrado mais adiante. Existem duas maneiras de verificar o seu índice:

  • você pode acessar “campanhas” na sua conta no AdWords e, depois, clicar em “palavras-chaves”, onde haverá uma coluna de nome “Status”. Posicione o mouse sobre o ícone exibido nessa coluna e surgirá um balão com algumas informações do Índice de Qualidade;
  • uma opção é adicionar uma nova coluna fixa em “Colunas > Personalizar Colunas > Atributos > Índ. de qual.”.

A seguir, você vai entender a importância de acompanhar esse item em cada uma de suas campanhas e conferir algumas dicas que ajudam a melhorá-lo.

Quais os impactos do Índice de Qualidade Google Ads para a campanha?

Como foi dito anteriormente, o Índice de Qualidade faz toda a diferença para a posição do seu anúncio nas pesquisas. Ele influencia a quantidade de clientes em potencial que encontrarão a sua página, interferindo de maneira mais positiva ou negativa nos resultados.
Além disso, há outras consequências. O Google pode, até mesmo, interromper a exibição de um anúncio por causa da nota baixa, pois considera que ele não foi relevante para o público. Não significa que essa interrupção sempre acontece, mas o valor do clique e o das conversões são elevados por um índice negativo. Entenda, a seguir, como tudo isso funciona.
Gráfico Adwords1
 

Qual o impacto do índice de qualidade na posição de um anúncio?

Sempre que uma busca é feita no Google ocorre o chamado “Leilão do AdWords”, para determinar os anúncios a serem exibidos. No entanto, esse leilão varia um pouco do que estamos acostumados: em vez de a pessoa que paga mais aparecer direto na primeira posição, a ordem dos resultados é decidida pelo maior “Ad Rank”, uma medida que o Google criou para determinar a força de um anúncio.
Mas como o “Ad Rank” é composto? Trata-se do Índice de Qualidade (IQ), multiplicado pelo lance (CPC máx.). Por isso, mesmo que o lance de um concorrente seja maior, você pode conseguir uma melhor posição, se tiver um bom Índice de Qualidade. No exemplo abaixo, vamos considerar quatro anunciantes, que fazem parte de um leilão pela mesma palavra-chave.
Observe que o anunciante “B”, apesar de ter o menor CPC (Custo por Click), conseguiu a segunda posição, devido a um alto Índice de Qualidade. Pela mesma lógica, o anunciante D, com um lance alto, fica na última posição, por causa do seu IQ ruim.

Qual o impacto sobre o preço?

Já vimos, então, que o índice de qualidade tem forte impacto na posição que o anúncio será exibido. Agora, vou explicar como ele é importante para determinar o valor real que a sua empresa paga por um clique.
O CPC real (Custo por Click) é o valor que você efetivamente paga. Isso independe do valor que estipulou como CPC Máximo na oferta da estrutura da campanha.
Pelo sistema do Google, o valor de CPC Real é calculado dividindo o IQ (Índice de Qualidade) do seu anúncio pelo “Ad Rank” que o Google atribui, conforme mostra a figura:
Por isso, é muito importante o trabalho que a Pontodesign faz, de constante otimização das campanhas em busca dos índices mais altos. Essa prática garante custos menores com posições melhores.

O que o Índice de Qualidade considera?

O Google é complicado. Ele é uma caixa preta e não divulga a fórmula exata que o algoritmo usa para definir o índice. No entanto, sabe-se que existem três fatores determinantes, então, vamos nos concentrar neles para a otimização. Confira!

1. CTR (Click Through Rate)

O CTR indica a porcentagem de cliques que o anúncio teve após ser visualizado pelos usuários. O cálculo é feito dividindo o número de cliques pelo número de visualizações (impressões). É o fator de maior peso no índice (vide gráfico acima) e tem como objetivo identificar o quanto o seu anúncio está sendo relevante para o público.
O Google presume que, se um anúncio é visto muitas vezes, mas não é muito clicado, isso significa que ele não é relevante para os clientes. Vale dizer que tanto o CTR quanto os outros fatores citados aqui não são importantes apenas para seus resultados no Google Ads, mas também, para outros tipos e plataformas de divulgação.

2. Relevância

O Google procura entender o quanto as palavras-chaves, o texto do seu anúncio e o conteúdo da sua página de destino são relevantes, relacionando-se bem entre si e com a pesquisa realizada. É muito importante, também, que esses aspectos se alinhem com a persona da sua estratégia de conteúdo, atendendo às expectativas dos clientes que se quer alcançar.

3. Página de destino

Desde agosto de 2011, o Google começou a considerar também a experiência dos usuários quando direcionados à página de destino ou Landing Page (a página após o clique no anúncio). Nesse contexto, é preciso ter atenção com três aspectos: conteúdo relevante e original, transparência (confiabilidade) e boa navegabilidade.
Antes de continuar, vale informar que existem alguns fatores capazes de influenciar esses três itens. Um site que se adapta bem a dispositivos variados, como computadores e smartphones, já é algo muito importante para a experiência do usuário. Isso pode influenciar o tempo que a pessoa passa na sua página, entre outros fatores, interferindo na relevância e na aceitação por parte do público.
No Google Ads, você também pode verificar o desempenho de uma campanha na região de alcance escolhida. Você decide se quer que o anúncio tenha um alcance local ou mesmo internacional. Esclarecidos esses detalhes, é hora de prosseguir!

Como conseguir um melhor Índice de Qualidade no Google Ads?

Agora que já entendeu como o Índice de Qualidade é composto e qual sua importância, é hora de passar para a prática e descobrir como melhorar esse número. Confira algumas dicas que separei para você, incluindo pontos que considero em nossas análises aqui na Pontodesign e outros fatores mais básicos. Dê uma olhada!

Considere a relevância das palavras-chaves para o anúncio

Revise se as palavras-chaves compradas aparecem no anúncio. Isso é uma das coisas mais importantes no desempenho. Keywords com baixo índice de pesquisa, em geral, devem ser tiradas da campanha. Segmente seus temas e palavras em grupos pequenos e similares para que essa relevância ocorra “naturalmente”.
É indicado inserir a palavra-chave uma vez na URL visível, uma vez no título e uma vez no corpo do anúncio. Elas também devem aparecer na página de destino, pois tudo isso torna a campanha mais relevante para o Google e, ao mesmo tempo, mais chamativa para os usuários. Esse último fato acontece, inclusive, porque o Google coloca em negrito no seu anúncio as palavras que foram pesquisadas pelas pessoas.
Além de aparecer diretamente no anúncio, as palavras-chaves escolhidas devem ser bastante precisas. Assim, aumentam as chances de atrair pessoas realmente interessadas naquilo que você está oferecendo em sua estratégia de conteúdo.
O Google Ads oferece algumas opções de situações em que você quer que o anúncio apareça para o usuário a partir da palavra-chave. Dependendo da sua escolha, a campanha pode impactar alguém que digitou as palavras em qualquer ordem ou apenas para quem digitou em uma ordem específica.

Pense na atratividade do seu anúncio

O seu anúncio foi escrito de modo que alguém que esteja pesquisando o considere como “feito para ele”? O anúncio é a resposta certeira para a pergunta que o usuário tem em sua cabeça? Se sim, ele vai clicar e isso garante maior índice de CTR que, como já dissemos, é o fator mais importante do IQ.
Assim, um cuidado fundamental é elaborar o anúncio com uma persona em mente. Não basta pensar nesses quesitos mais técnicos do Google Ads: é necessário saber com quem você está conversando.
Qual necessidade dessa persona você pretende atender? Quais são as suas características? Ela é mais formal ou informal? Conhecê-la vai ajudar a definir a linguagem do anúncio e da página de destino, além de ser relevante para toda a campanha.
Esse é apenas um dos fatores mais importantes para tornar o anúncio atrativo. Também existem outros cuidados, como ser bem claro na sua comunicação. Não é indicado que o anúncio seja prolixo, por exemplo. Além disso, outra dica que pode ajudar é criar alguma extensão de anúncio, como frases de destaque ou extensões de chamada ou preço.
Por fim, quando você está em dúvida sobre algum fator do seu anúncio, como uma palavra no título, realizar o teste A/B pode ser uma boa alternativa. Trata-se de lançar duas versões do mesmo anúncio, com apenas uma variação entre elas. Assim, você observa qual teve melhores resultados.

Cuide da relevância da sua página de destino

A página de destino apresenta um conteúdo relevante e original (incluindo as palavras-chaves compradas)? O usuário é direcionado para uma página específica do conteúdo que está procurando ou você está o enviando para a home page do seu site? A sua página de destino está poluída por banners e pop-ups? Cuidado, pois o AdWords considera que esse tipo de funcionalidade diminui a transparência e a navegabilidade.
Quando falamos da relevância dessa página, dois fatores muito importantes são a taxa de conversão e a taxa de rejeição. O Google leva em conta, como já foi comentado, o tempo que o usuário ficou na página, entre outros fatores. Assim, além de tomar cuidado com fatores técnicos, é essencial proporcionar uma boa experiência aos visitantes.
O mais indicado é que o anúncio direcione a uma página bem específica para o interesse do usuário, em vez de levá-lo à home page. Se a pessoa pesquisou, por exemplo, por tênis de corrida Adidas, leve-a diretamente esse produto. Além disso, invista em um site e uma página de fácil navegação, com um layout agradável e adaptado para vários dispositivos.

Analise o histórico da sua conta

O CTR geral de todos os anúncios, campanhas e palavras-chaves gera um histórico da sua conta, o que é levado em consideração para gerar o primeiro Índice de Qualidade. Esse indicador é considerado antes mesmo da nova campanha entrar no ar. Por isso, se seu histórico é ruim, em alguns casos, vale a pena considerar a criação de uma nova conta.
Vale lembrar que você pode ter várias contas no Google Ads. Para facilitar ainda mais, a ferramenta permite unificá-las a partir da Minha Central de Cliente (MCC).
Bom, agora você já sabe o que é o Índice de Qualidade Google Ads e já tem algumas dicas para otimizá-lo. Para aprimorar ainda mais os seus anúncios e campanhas, continue se informando sobre marketing digital e estratégia de conteúdo! Nosso blog tem vários outros posts que podem ajudar.
Quer uma dica da próxima leitura? Deixo o convite para saber mais sobre o Google Ads: confira o nosso post sobre métrica e posição média nessa ferramenta!