O que é “Índice de Qualidade” e como isso afeta sua campanha de AdWords?

O que é “Índice de Qualidade” e como isso afeta sua campanha de AdWords?

Acredito que se você está lendo este post é porque tem conhecimento sobre marketing digital e tem interesse em Adwords mas, não quero não deixar de orientar quem deseja saber mais sobre o que exatamente são Resultados Pagos e o que são Resultados Orgânicos. Por isso ofereço e convido a ver este trecho de um vídeo do próprio Google. É um vídeo breve e explica bem.

Agora sim, indo ao tema deste post, vamos falar de Adwords. Essencialmente a ferramenta de publicidade na rede de pesquisa do Google funciona no sistema de leilão. No entanto, esse leilão trabalha de forma diferente.

Um dos componentes mais importantes do sistema e também um dos mais confundem é o famoso “Índice de Qualidade” (ou “Quality Score”). Vamos falar sobre como conseguir melhores posições e o menor custo, aumentando o índice de qualidade.

Só um agradecimento que gostaria de fazer antes de prosseguir. As imagens, o exemplo e boa parte do texto que estou usando foram criados pelo André Siqueira da Resultados Digitais, empresa da qual a Pontodesign é parceira.

O que é o Índice de Qualidade?

O índice de qualidade é uma avaliação feita pelo Google. Ele é uma nota de 1 a 10, utilizada para determinar se o anúncio, as palavras chave e a página de destino são relevantes para o internauta interessado naquele assunto. Quando o Google faz o rankeamento para determinar qual a posição de cada anúncio, o índice de qualidade é parte importantíssima, como mostraremos mais adiante. Existem duas maneiras de verificar seu índice. Acessando “campanhas” na sua conta no Adwords e depois “palavras chave”, na qual haverá uma coluna de nome “Status”. Posicionando o mouse sobre o ícone exibido nessa coluna surge um balão com algumas informações do Índice de Qualidade. Outra opção é adicionar uma nova coluna fixa em “Colunas > Personalizar Colunas > Atributos > Índ. de qual.”

Gráfico Adwords1

 

Qual o impacto do índice de qualidade na Posição e no Preço?

Sempre que uma busca é feita, ocorre o chamado “Leilão do AdWords” para determinar os anúncios exibidos.

No entanto, o leilão é um pouco diferente do que imaginamos. Ao invés da pessoa que paga mais aparecer direto na primeira posição, a ordem dos resultados exibidos é determinada pelo com maior “Ad Rank”, uma medida que o Google criou para determinar a força de um anúncio.

E como o “Ad Rank” é composto? Índice de qualidade (IQ) multiplicado pelo lance (CPC máx.). Por isso, mesmo que o lance de um concorrente seja maior, você poderá conseguir uma posição melhor se tiver um bom índice de qualidade. No exemplo abaixo consideramos quatro anunciantes em um leilão pela mesma palavra chave:

Imagem 2_google adrank

Observe que o anunciante “B”, apesar de ter o menor CPC (Custo por Click), conseguiu a segunda posição devido a um alto IQ (Índice de Qualidade).  Pela mesma lógica o anunciante D, com um lance alto, fica na última posição devido ao IQ ruim.

Já vimos então que índice de qualidade tem forte impacto na posição que o anúncio será exibido. Agora vamos mostrar como ele é importante para determinar o valor real que sua empresa paga por um clique.

O CPC real (Custo por Click) é o valor que você efetivamente paga. Isso independe do valor que estipulou como CPC Máximo na oferta da estrutura da campanha.

Pelo sistema do Google, o valor de CPC Real é calculado dividindo o IQ (Índice de qualidade) do seu anúncio pelo “Ad Rank” que o Google atribui, conforme mostra a figura:

Imagem3_CPC_real_adwords

Por isso é muito importante o trabalho que a Pontodesign faz, de constante  otimização das campanhas em busca dos índices mais altos: essa prática garante custos menores com posições melhores.

O que o Índice de Qualidade considera?

Imagem4_grafico_qualidade_anuncio

O Google é complicado. Ele é uma caixa preta e não divulga a fórmula exata que o algoritmo utiliza para definir o índice. Contudo, três fatores são predominantes e sobre eles que devemos concentrar nossa atenção para a otimização:

 

1 – CTR (Click through Rate):

Indica a porcentagem de cliques que o anúncio teve após ser visualizado pelo usuário. O cálculo é feito dividindo o número de cliques pelo número de visualizações (impressões). É o fator de maior peso no índice (vide gráfico acima) e tem como objetivo identificar quanto o seu anúncio está sendo relevante para os usuários. O Google presume que se um anúncio é visto muitas vezes, mas não é muito clicado isso significa que o anúncio é ruim, e não é relevante para os usuários.

2 – Relevância:

O Google procura entender quanto as palavras chave, o texto do seu anúncio e o conteúdo da sua página de destino são realmente relevantes e se relacionam bem entre si e com a pesquisa realizada.

3 – Página de Destino:

Desde agosto de 2011 o Google começou a considerar também a experiência dos internautas quando direcionados à página de destino ou Landing Page (a página após o clique no anúncio). Nesse contexto três aspectos são considerados: Conteúdo relevante e original, transparência (confiabilidade) e navegabilidade.

 

Como conseguir um Índice melhor?

Agora que já entendemos como o Índice de Qualidade é composto e qual sua importância, é hora de passar para a prática e entender como melhorar esse número. Na Pontodesign, em nossas análises para otimização é sempre revisado o seguinte:

– Relevância das palavras chave para o anúncio:

Revise se as palavras chave compradas aparecem no anúncio. Isto é uma das coisas mais importantes no desempenho. Palavras chaves com baixo índice de pesquisa em geral, devem ser tiradas da campanha. Segmente seus temas e palavras em grupos pequenos e similares para que essa relevância ocorra “naturalmente”.

– Atratividade do anúncio:

O seu anúncio foi escrito de modo que alguém que esteja pesquisando o considere como “feito para ele”? O anúncio é a resposta certeira para a pergunta que o usuário tem em sua cabeça? Se sim, ele irá clicar e isso garante maior índice de CTR, que como já dissemos, é o fator mais importante do IQ.

– Relevância da sua página de destino:

A página de destino contém conteúdo relevante e original (incluindo as palavras chave compradas)? O usuário é direcionado para uma página específica do conteúdo que está procurando (ou você está enviando o visitante para home page)? A sua página de destino está poluída por banners e pop-ups? Cuidado, o AdWords considera que esse tipo de funcionalidade diminui a transparência e navegabilidade.

Um último detalhe que pode ser revisado e levado em consideração é o histórico da sua conta:

O CTR geral de todos os anúncios e palavras chave geram um histórico da sua conta, o que é levado em consideração para gerar o primeiro Índice de Qualidade (aquele antes de nova campanha entrar no ar). Por isso, se seu histórico é ruim, em alguns casos vale a pena considerar a criação de uma nova conta.

Por hora é isso. Qualquer dúvida, por favor mande um e-mail que teremos prazer em responder.